最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就临沂是几线城市，临沂是几线城市2023有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下临沂是几线城市，临沂是几线城市2023一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继临沂是几线城市，临沂是几线城市2023小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 临沂是几线城市，临沂是几线城市2023