消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零(l1亿等于多少万íng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yò1亿等于多少万ng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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